受眾的生活習(xí)慣是如何影響戶外廣告的？

數(shù)據(jù)顯示,調(diào)查對象每天用于戶外的時(shí)間為5.06小時(shí)。這是個(gè)驚人的數(shù)字,也就是說如果除去睡眠的時(shí)間(按8小時(shí)計(jì)),每天大約有1/3時(shí)間都在戶外度過,戶外生活的時(shí)間,從某種程度上講,就是與戶外媒體可能接觸的時(shí)間,這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時(shí)間。

中國戶外廣告高速發(fā)展,但從總體來看,基本上處于相對簡單的競爭階段,瓜分資源、搶占市場,以轟轟烈烈的圈地運(yùn)動(dòng)為主,對戶外廣告的專業(yè)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性,有自己的傳播特點(diǎn),它的受眾范圍大,效果評(píng)估與監(jiān)測一直是戶外媒體業(yè)的弱點(diǎn)和難點(diǎn)。近年來, 國內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。

1受眾日常生活的三分之一是在戶外度過

戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體,正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的:“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報(bào)紙或者上網(wǎng),但是任何人只要離開家,就會(huì)看到戶外廣告?！?/span>

另外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),30～39歲年齡段群體在戶外的時(shí)間*長,而且男性調(diào)查對象平均每天在戶外活動(dòng)的時(shí)間比女性調(diào)查對象長半個(gè)小時(shí)左右。這一年齡段的人正是年富力強(qiáng),無論是社會(huì)角色還是消費(fèi)角色,他們都是主角,更多的社會(huì)活動(dòng)與交往需要使得他們在戶外的時(shí)間*長;而他們恰恰是強(qiáng)力消費(fèi)群體,是單位的中流砥柱和家庭核心,他們有一定的財(cái)富積累,有一定的消費(fèi)能力和比較成熟的消費(fèi)理念,是很多市場和產(chǎn)品的目標(biāo)群體與必爭對象。

2公共交通仍是受眾**

盡管私家車在中國已經(jīng)逐步普及，但是公交車和地鐵仍是大部分工薪階層上下班的出行工具。調(diào)查顯示,有接近70%的人*經(jīng)常使用的交通工具是公交車和地鐵。越來越多的公交線路,越來越多的車次,給人們的戶外生活帶來便捷,也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來越緊密,為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創(chuàng)造了條件。

3戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間

電視有黃金時(shí)間,24小時(shí)暴露的戶外媒體是不是每時(shí)每刻都有效呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)的調(diào)查對象都是在“逛街時(shí)”或者“上下班(或上下學(xué))途中”接觸到戶外廣告的。座談會(huì)的被調(diào)查者也表示,接觸戶外廣告多是在上下班的時(shí)候,逛街的時(shí)候,等車的時(shí)候,還有高速路上的時(shí)候,尤其很多人提到會(huì)利用等紅綠燈、等車時(shí)的空閑時(shí)間來看廣告。周一到周五上班、上學(xué)、購物,81%的人每天是有固定路線的,而周末逛街、訪友,外出的目的和心情不一樣。

與戶外媒體的關(guān)系也會(huì)不同,所以可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)受眾戶外活動(dòng)對戶外媒體意義重大的規(guī)律,就是戶外媒體的黃金時(shí)間是周末。戶外廣告關(guān)于不同人群顯著很有傳達(dá)優(yōu)勢，能夠運(yùn)用這一點(diǎn)更有目的地傳達(dá)產(chǎn)品和企業(yè)信息。