廣告到底是“花費(fèi)”還是“投資”？

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)效益不行之時(shí)，公司管理層往往會(huì)從市場(chǎng)部門(mén)開(kāi)刀，壓縮廣告投放預(yù)算。在這背后，其實(shí)很多企業(yè)主是以一種花費(fèi)的觀點(diǎn)，來(lái)看待廣告投放的：好像不花，生意就會(huì)變差，花了，不知道到底花到哪里去了，也并不能保證生意一定變好。

當(dāng)然，也有諸多企業(yè)主，會(huì)把廣告作為一項(xiàng)“投資”。不過(guò)，任何投資都有風(fēng)險(xiǎn)，廣告也不例外，甚至是表現(xiàn)得尤為突出。一方面，比起實(shí)物投資，廣告是虛擬的，看得見(jiàn)但摸不著，稍縱即逝，無(wú)法存留；另一方面，沒(méi)有誰(shuí)可以保證，廣告一投入立刻就有回報(bào)，營(yíng)銷行為也需要長(zhǎng)期的積淀，這個(gè)周期可能是一個(gè)月，可能是一年，可能更長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代，在這個(gè)過(guò)程之中，越來(lái)越多的企業(yè)主意識(shí)到，廣告不再是單純的燒錢(qián)，而是一種投資。

1通過(guò)媒介與廣告，獲取用戶數(shù)據(jù)

過(guò)去，因?yàn)闊o(wú)法得知到底是“誰(shuí)”在看廣告，看了之后，又有“誰(shuí)”去買(mǎi)了產(chǎn)品，使得廣告的作用，僅僅限于品牌層面的提升以及銷售的促進(jìn)。

現(xiàn)在，每一次廣告的投放，都是一次與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，能夠留存下一批互動(dòng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，不僅僅是指導(dǎo)和優(yōu)化未來(lái)的營(yíng)銷，更能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的研發(fā)，提供重要性指導(dǎo)。

2計(jì)算出廣告與銷量的關(guān)系

廣告投放與銷量之間的關(guān)系，至今仍沒(méi)有準(zhǔn)確的計(jì)算方式，但趨勢(shì)是明朗的，未來(lái)隨著數(shù)據(jù)的越來(lái)越豐富，整合技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)，每一分錢(qián)到底效果怎么樣，是可以計(jì)算出來(lái)的。

未來(lái)的方向是，營(yíng)銷和市場(chǎng)部門(mén)，會(huì)從花錢(qián)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐充N售KPI、成為賺錢(qián)的部門(mén)，向這一角色轉(zhuǎn)變。

3從CMO到CGO，營(yíng)銷的*終目就是銷售

全球營(yíng)銷的大玩家們?nèi)绺呗稘崱貦?、億滋國(guó)際、Coty、家樂(lè)氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。組織架構(gòu)和職位的調(diào)整，其實(shí)，是回歸到了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題，營(yíng)銷戰(zhàn)略即增長(zhǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)時(shí)代有一種思維，做品牌就是做廣告，營(yíng)銷耗費(fèi)了巨資，提升了品牌知名度，但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，沒(méi)有人對(duì)企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)。品牌與銷售是割裂的，無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)。

未來(lái)，在CGO的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)更加明確這一點(diǎn)，廣告的投放是一項(xiàng)推動(dòng)銷售的投資行為，只有銷售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈。